Certaines “amenities” génèrent plus de rendement que d’autres

Pendant longtemps, les actifs multifamily ont rivalisé dans une véritable course aux amenities (équipements et services) : espaces toujours plus modernes, équipements spectaculaires et installations conçues pour se démarquer visuellement de la concurrence. Mais cette stratégie montre aujourd’hui ses limites.

À l’occasion de la conférence Apartmentalize de la National Apartment Association, organisée cette semaine à La Nouvelle-Orléans, plusieurs opérateurs du secteur ont défendu une approche différente. Les amenities les plus pertinentes ne sont pas nécessairement les plus attractives visuellement, mais celles que les résidents utilisent réellement au quotidien.

Un écart parfois important entre les attentes déclarées et les usages réels

Lorsqu’ils sont interrogés, les résidents peuvent exprimer leur intérêt pour certains équipements. Pourtant, leurs comportements une fois installés dans leur résidence ne correspondent pas toujours à leurs réponses initiales.

« Il faut analyser les données et comparer ce que les résidents disent vouloir avec ce qu’ils utilisent réellement », explique Josh Hinchley, vice-président du leasing et du marketing de Sentinel Management Company.

Pour les propriétaires et les opérateurs, cet écart entre les intentions et les usages peut entraîner des dépenses importantes sans véritable retour sur investissement.

Les décisions concernant les amenities sont de moins en moins guidées par l’esthétique, les tendances ou la volonté d’imiter la concurrence. Elles reposent désormais davantage sur l’analyse des performances et des comportements des résidents.

Chaque commodité doit démontrer sa valeur

Pour Shana Whitehead, directrice générale des opérations Build-to-Rent chez RangeWater Real Estate, la question à se poser est relativement simple : chaque équipement doit pouvoir justifier son coût.

Une commodité doit notamment contribuer à l’un des objectifs suivants :

• améliorer le taux de renouvellement des baux ;
• générer des revenus complémentaires ;
• augmenter le taux de conversion des prospects en locataires ;
• renforcer l’attractivité ou la compétitivité de la résidence.

« Est-ce que cet équipement améliore la rétention, génère des revenus annexes ou augmente le taux de conversion des locations ? C’est ce que le siège veut savoir », explique-t-elle.

Il ne suffit donc plus d’ajouter des amenities simplement parce qu’un immeuble concurrent en dispose. Une installation attractive peut représenter un investissement initial important, auquel viennent souvent s’ajouter des frais d’entretien, d’assurance, de nettoyage ou de remplacement.

Lorsqu’elle est peu utilisée, elle peut alors peser sur les charges d’exploitation sans améliorer les revenus locatifs ni la valeur de l’actif.

Du simple avantage à l’équipement indispensable

Même les équipements qui paraissent répondre à une tendance évidente peuvent décevoir. Pendant la pandémie, avec l’essor massif du télétravail, RangeWater avait par exemple transformé le clubhouse d’une résidence en espace de coworking. L’opérateur anticipait une demande importante de la part des résidents travaillant depuis leur domicile. Pourtant, l’espace est resté largement inutilisé.

« Aucun de nos résidents ne parlait de cet espace de travail et personne ne l’utilisait », reconnaît Shana Whitehead.

Cet exemple montre qu’une tendance nationale ou une évolution générale des modes de vie ne se traduit pas nécessairement par un besoin concret dans chaque résidence. La localisation, la typologie des appartements, le profil des locataires et leurs habitudes doivent être étudiés avant d’engager des dépenses.

À l’inverse, des équipements beaucoup plus simples et directement liés à la vie quotidienne offrent souvent une valeur plus durable.

Les installations destinées aux animaux de compagnie en sont une bonne illustration. Avec une proportion importante de ménages possédant un animal, les espaces verts, les zones de promenade pour chiens ou les stations de nettoyage ne sont plus perçus comme de simples bonus. Pour une partie croissante des locataires, ils constituent désormais des éléments attendus dans une résidence.

La qualité du service devient elle-même une amenities

Certaines des amenities les plus appréciées ne sont pas nécessairement des équipements physiques. La rapidité avec laquelle l’équipe de gestion répond aux demandes des résidents joue désormais un rôle central dans leur satisfaction. Une demande de maintenance traitée rapidement, une communication claire ou une équipe disponible peuvent avoir davantage d’impact sur l’expérience locative qu’une installation coûteuse mais rarement utilisée.

« La rapidité du service est devenue une amenities», résume Shana Whitehead.

Cette évolution déplace en partie la création de valeur des investissements matériels vers la qualité de l’exploitation. Pour les propriétaires, il ne s’agit donc plus seulement de consacrer du capital à la rénovation des espaces communs, mais aussi de disposer d’une équipe de property management efficace, réactive et proche des résidents.

Une gestion opérationnelle performante peut notamment contribuer à :

• réduire le nombre de départs ;
• améliorer le taux de renouvellement des baux ;
• limiter les périodes de vacance ;
• renforcer la réputation de la résidence ;
• maintenir la capacité à augmenter progressivement les loyers.

Une approche plus disciplinée des investissements

Pour les investisseurs multifamily, la principale leçon est qu’un équipement ne doit pas être évalué uniquement en fonction de son apparence ou de son attractivité marketing.

Avant d’investir, il convient de déterminer précisément comment l’équipement pourra contribuer aux performances de la propriété. Son utilité doit être appréciée en fonction du profil réel des résidents, du positionnement de l’immeuble et des caractéristiques du marché local.

L’analyse peut notamment porter sur la fréquence d’utilisation, le coût d’entretien, l’impact sur les loyers, la contribution au renouvellement des baux et la capacité de l’équipement à différencier durablement la résidence.

Dans certains cas, des investissements relativement simples peuvent produire de meilleurs résultats que des installations particulièrement ambitieuses. Une meilleure connexion internet, un système de contrôle d’accès efficace, des espaces extérieurs bien entretenus ou une équipe de maintenance réactive peuvent créer davantage de valeur qu’un équipement spectaculaire mais peu adapté aux besoins des résidents.

L’enjeu n’est donc pas d’accumuler les amenities, mais de sélectionner celles qui améliorent réellement l’expérience locative et les performances financières de l’actif. Dans un environnement où les coûts de construction, de financement et d’exploitation restent élevés, cette discipline devient essentielle pour préserver les marges et maximiser le rendement des investissements multifamily.

Sources : GlobeSt, National Apartment Association, RangeWater Real Estate